做品牌的人都听过杰克·特劳特，但90%的人把“定位”理解成了喊口号。
真正的定位，不是你在广告里说了什么，而是消费者在心智货架上，把你的品牌放在了哪个格子。
过去三年，我拆解了分众案例库中27个从细分赛道杀出的品牌，发现它们的爆发路径高度相似：找到“选择你而不选择别人的理由”，然后在一个封闭空间里重复一万遍。
这篇文章不讲玄学，只还原定位从0到1的方法论。
一、定位的本质：制造“非你不可”的理由
2016年，飞鹤奶粉在国产奶粉信任冰期，市占率不足4%。
他们做过一个调研：消费者到底为什么不买国产奶粉？答案不是“质量差”，而是“没理由买你”——国际大牌已经等于专业、安全，国产奶粉凭什么？
飞鹤的转折点，是问对了一个问题：我们和国际大牌到底有什么不同？
答案后来写进了教科书：“更适合中国宝宝体质”。
这句话不是拍脑袋。
顾客认不认？ 一方水土养一方人，这是刻在中国人骨子里的常识。
销售用不用？ 导购可以说“我们55年专为中国人研制，你吃洋奶粉容易上火”。
对手恨不恨？ 国际品牌无法跟进——一旦说“我也适合中国宝宝”，就承认了自己原本不够适合。
这就是定位的第一性原理：制造“非你不可”的理由。
没有这个理由，再多投放都是流量租客；有了这个理由，每一次曝光都在为品牌积累产权。
方法论工具：三个圈定位法
把你的产品优势、对手的固有弱点、消费者的常识认知画三个圈，交集处就是你的定位锚点。
飞鹤选的是“常识”；老板电器选的是“中餐油烟大”这一物理事实；元气森林选的是“好喝不长胖”的人性刚需。
二、定位的表达：信息越单一，心智穿透力越强
很多创始人喜欢把品牌简介写成小作文：国际团队、专利技术、全产业链……
结果消费者一个字都没记住。
2019年妙可蓝多找到分众时，还叫“广泽乳业”，产品堆在超市冷柜角落。
江南春给的建议只有一条：改名，然后写一首能把“两只老虎”替换掉的儿歌。
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒……”
三年后，新一代小朋友已经记不起两只老虎的调子，但听到“妙可蓝多”就能哼出来。
单一信息的力量，不是因为它更准确，而是因为它更容易被大脑编码。
哈佛大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼证明：大脑厌恶复杂，习惯用“可得性启发”做决策——你出现在他脑海里的次数越多、路径越简单，他就越可能选你。
定位表达的三个铁律：
1. 口语化——海德格尔说“言语大于语言”。困了累了喝红牛，这句话能播能传；“你的能量超乎你的想象”只能播不能传。
2. 信任状——别说“更高品质”，要说“全球60万销量零死亡记录”（沃尔沃）；别说“专业”，要说“美国原装进口陶氏滤芯”（安吉尔）。
3. 动词化——好记性不如烂笔头，好定位不如带动作。“怕上火喝王老吉”是动作，“全国销量遥遥领先”是结果，前者更能触发购买。
三、定位的压强：为什么分众成了破圈绕不开的“钉子锤子”
2020年5月，元气森林在分众启动第一次全国投放。
此前它已是网红，小红书种草笔记上万篇，但月销售额卡在2亿。
问题出在“心智渗透率”远低于“内容渗透率”。
你种了一万次草，消费者刷到5秒划走；但在电梯里，他等关门的两分钟，只能看广告。
四个月后，元气森林单月破2.6亿——等于之前一年的量。
这不是玄学。
凯度2023年研究报告显示：电梯广告的日到达率79%，主动关注度45%，完播率远超互联网视频广告。
更关键的是触达频次：贝恩咨询的基准模型显示，消费者建立新行为需要9次以上有效触达。
在碎片化媒介里攒9次曝光，预算能烧穿屋顶；但在分众，2分钟风暴套相当于每天480次循环，两周就能达到关注频次阈值。
我把这称为“定位的压强原理”——再锋利的钉子，没有锤子也进不了墙；再精准的定位，没有足够的重复频率，也进不了心智。
2022年，分众与阿里、抖音全面打通数据回流的动作，让这件事从“艺术”变成“科学”。
某美妆品牌在分众投放期间，曝光人群在淘宝的主动搜索力提升2.26倍，电商行动指数是未曝光人群的1.95倍（数据来源：天攻智投2025年案例复盘）。
广告不再是一次性的广播，而是可追投、可归因、可优化的数字资产。
但请注意：分众只是放大器，不是万金油。
所有被它引爆的品牌，在投放前都完成了同一件事：把定位凝练成一句能用15秒说清的选择理由。
空刻意面是“只做妈妈不做饭”，德佑是“湿厕纸开创者”，Ulike是“在家就能做医美”……
没有这个钩子，再大的曝光也是过眼云烟。
四、定位的延展：从功能货架到场景货架
很多品牌卡在5亿规模，是因为只卖功能，不卖场景。
功能是存量，场景是增量。
绝味鸭脖在2018年就做到了“人人皆知”，但增速放缓。
他们后来的破局点，不是做更好吃的鸭脖，而是在电梯里贴了两句文案：
写字楼版——“没有绝味鸭脖加什么班”；
公寓版——“没有绝味追什么剧”。
你看，加班和追剧是每天发生的事，但没人把这两件事和鸭脖绑定。
一旦绑定，消费者大脑里就多了一个触发器：嘴里没味 → 来点绝味。
场景的本质，是给消费者的行为安装一个“遥控器”。
益普索《中国广告语盘点》连续三年显示：带有明确场景提示的广告语，记忆效率比纯功能描述高出47%。
因为场景调用的是人的程序性记忆——你不用思考，条件反射就做了。
东鹏特饮是另一个教科书级案例。
“累了困了喝红牛”早被红牛占住，东鹏怎么办？
他们没去抢“提神”，而是抢“熬夜看球”“长途开车”“下午办公”这些红牛没细分的子场景。
2022年世界杯期间，东鹏把“看世界杯累了困了喝东鹏特饮”铺进全国电梯，当年销售量占比反超红牛，成为中国能量饮料第一（数据来源：欧睿国际2023）。
定位不是刻在石头上的遗嘱，而是随着用户生活场景流动的航标。
竹叶青如果只讲“高山绿茶”，永远是小众茶；但它讲“迪拜世博会礼宾茶”“连续11年高端销量领先”，就把茶叶从农产品变成了社交货币。
场景，让定位从“我是什么”升级为“你什么时候需要我”。
五、定位的固化：抢占心智货架，终结品类混乱
今天任何一个细分赛道，都有几十上百个玩家。
家乐福的货架上，果冻品牌超过100个；但在消费者心智的货架上，果冻只有一个牌子——喜之郎。
心智货架是零和游戏：别人上架，你就下架。
怎么把自己的品牌摆上心智货架？
答案是成为品类的代名词，或者开创一个新品类。
德佑2019年切入湿厕纸时，这个品类在中国渗透率不足5%，卫生纸巨头根本没把这块业务当战略重点。
德佑做了两件事：
1. 把全部资源押注“湿厕纸开创者”这个定位，产品触感、草本抑菌功能全部围绕这一单点打透；
2. 在分众用“全国销量领先”作为信任状，快速建立“湿厕纸=德佑”的认知。
2023年德佑销售额突破40亿，占据湿厕纸线上市场份额超60%（数据来源：第三方电商监测）。
这就是心智产权的威力——后来者也可以做出更好的湿厕纸，但消费者记不住第二名。
经济学上这叫“先发者占位效应”：一旦等号被划死，竞争者必须付出双倍成本才能撕开一道口子。
结语：品牌如人，定位即人格
去年我和一个做了20年供应链的老板聊天。
他代工的产品进了山姆、Costco，利润率不到5%，一直想做个自己的品牌。
他问我：“我产品比那些网红品牌好一倍，价格只有他们一半，为什么卖不掉？”
我说：消费者买品牌，买的从来不是“更好的性价比”，而是“更确定的自我认同”。
妙可蓝多卖的不是奶酪，是“负责任的妈妈每天给孩子准备的东西”；
飞鹤卖的不是奶粉，是“一方水土养一方人的文化归属”；
沃尔沃卖的不是安全，是“保护所爱之人的价值观投射”。
定位的本质，是把物理产品翻译成心理契约。
这个过程需要理性拆解，更需要人性洞察。
《华尔街日报》曾在分析中国消费升级时写道：
“中国消费者不再为LOGO买单，但他们愿意为‘懂我’的品牌溢价。”
懂我，就是在他必经的场景里，反复说出他内心认同的那句话。
这句话，值得你在电梯里讲一万遍。
参考文献：
[1] Kantar. 《2023中国城市居民广告关注度研究》. 2023.
[2] Ipsos. 《中国广告语盘点：20222024消费者记忆趋势报告》. 2024.
[3] 秒针营销科学院. 《跨屏投放频次与电商转化效果白皮书》. 2025.
[4] 贝恩咨询. 《消费者行为改变与触达频次模型》. 2022.
[5] 分众传媒. 《分众十二问：数字化户外媒体价值手册》. 2025.
[6] 江南春. 《抢占心智》. 中信出版社. 2018.
