随着数字媒体时代的兴起，艺术展的呈现形式和营销传播方式也在与时俱进。本文分析数字媒体时代下艺术展的传播模式，并结合实际案例，探讨现代艺术展的数字化营销传播策略创新，以扩展艺术展营销传播的新思路，促进与社会文化、大众生活的互动和交流，为艺术与公众之间建起一座沟通的桥梁。
现代艺术展的渊源与发展
艺术展览是随着一定程度的社会文化而形成的一种交流方式，通过它艺术家可以向公众展示他们的作品，收集反馈并与观众进行互动。展览不仅提供了一个欣赏艺术的平台，同时也促进了艺术作品的传播、销售，一些成功的、名声响亮的艺术展甚至能够有力促进区域经济发展。
传统的艺术展一般在美术馆、博物馆中进行。在封建时代，博物馆、美术馆是少数上流阶层进行艺术交流和炫耀财富的场所。法国大革命后，法国国民议会于1792年5月27日宣布卢浮宫归公众所有，成为世界上第一个公共博物馆。
从卢浮宫第一次对外开放到20世纪，美术馆一直是殿堂般的场所，公众观展时自然而然带着敬仰之心。20世纪后期，在普遍的社会民主和人文思潮的推动下，以及商业化市场竞争的影响下，艺术的观念出现了巨大变化，新的艺术种类不断产生。艺术展不再是神圣地挂在墙上的一幅幅画和静静陈列的雕塑，公众亦从艺术的瞻仰者变为艺术活动的合作者和创造者。当今21世纪，艺术展成为了艺术沟通的桥梁、大众审美教育的手段。艺术展不仅仅在美术馆建筑内，会展中心、城市公共空间、商业空间等都能成为展览场；各种艺博会、院校毕业展、学术交流会、创意集市、大小主题联展等“遍地开花”。现代的博物馆、美术馆已经改藏品中心为服务观众中心，以此适应新时代的要求。为了吸引大众，培养市民对艺术的喜爱，以美育人，艺术展主办方需要满足新时代观众的需求，重视他们的反应，与时俱进地更新展览内容、展览形式和宣传策略。
数字媒体时代下 艺术展的传播模式
（一）多元化的传播主体
在过去，艺术展的主办者是展览活动的绝对主体，观众参观艺术展时由于敬畏而产生距离感。如今观众从“参观”转向“参与”，与艺术的关系是平视的、思考的，艺术家、策展人和观众共同构成艺术展的传播主体，共同完成艺术展的最终呈现。
艺术家是艺术作品的创造者，而策展人是将作品尽可能理想地传达给受众的人。策展人不是“将画挂在墙上”的布展人，策展人需要对策展效果进行总体把控和对展览过程进行推演。策展人应该想方设法让更多人感兴趣、看得懂艺术，给公众带去愉快的审美体验，发挥艺术展的美育作用。
进入互联网时代后，策展行动开始呈现去中心化。中心化是指由一个中央机构或组织来决定和控制节点的行为和决策，而去中心化就是没有一个中心来控制和决定所有的节点，因此任何人都有可能成为一个中心。信息时代的公众在获得艺术展展讯、分享艺术展信息、参与艺术展活动、讨论艺术展内容以对艺术展作出评价反馈的过程中，一直使用社交媒体与不同的人联结，创建社群与同好者交流。“人人都是自媒体”的时代，“人人都是策展人”也得以实现。佐佐木俊尚在《策展时代》中写到：“在这个时代，人们通过在心仪的地方签到并与他人分享，还会点赞支持其他人的观点。系统会自动搜集、过滤、整理这些信息并传递给周围的朋友和家人，这样一来，“策展时代”已经悄然来临！”整合传递信息、点赞以及反馈，这些都是策展行为中的逻辑过程。每一个人都是策展人，每一个社群的行动都是策展行为，策展行为呈现开放的形态。
（二）新形式的传播内容
在数字媒体背景下，艺术展从展现方式到展览主题都产生了巨大的变化。在展现方式上，传统的艺术展形式以静态的单向视觉传播内容为主，如今已难以满足现代人的多感官需求。数字媒体技术为现代的艺术展览构建了数字环境，运用多媒体的手段为艺术品赋予新的灵魂，通过多形态、动态交互等技术手段给予观众更直观的审美体验。例如，在2010中国上海世博会上，展出了动态版《清明上河图》，这个在当时非常创新的展示方式一经亮相即赢得了全世界无数参观者的赞誉，成为中国馆的“镇馆之宝”。
除了展览方式的改变，艺术展的内容也出现了巨大变迁。美术馆在在过去的历史长河中一直是陈列绘画和雕塑的殿堂，虽然这一印象在今天也依然深入人心，但如今艺术展已经包罗万象囊括了许多不断涌出的新主题。
在后现代主义的激浪中产生了许多新的当代艺术流派，艺术家以更开放的态度使用新的技术手段和艺术语言去进行创作，延展了传统艺术的边界。除去传统艺术展，观念艺术、行为艺术、影像艺术、新媒体艺术、装置艺术、大地艺术等当代艺术等展览越来越多地走进大众的生活。当代艺术展更加注重形式，强调个性化和感性体验，互动和体验变成了日益时尚的艺术概念。
例如日本的著名新媒体艺术工作室Teamlab，该团队集合了画家、平面设计师、程序员、特效师、数学家等各个领域的人才，提出了“无边界艺术”的概念，创新性地打造了诸多打破了艺术与科技边界的艺术作品。Team⁃lad团队在全球巡回举办的“沉浸式”艺术展是具有颠覆意义的展览模式，让许多人第一次接触到新媒体艺术这一艺术形式。
面对大量艺术与科技相结合的新形式艺术展，展览视觉识别也需要作出相配合的转型升级。（三）“网红化”的传播过程艺术展的传播受众可以分为艺术性观看的观众和社交性观看的观众。观展的艺术性观众包括专业的艺术从业者，他们以欣赏、交流或批判的态度进行参观；相关领域的学生或业余爱好者，他们希望通过观展提高自身的专业修养，增强对艺术的理解和掌握；以及对艺术不太了解但希望通过艺术展观看来感受艺术熏陶、获得美育教育的城市居民。
近年来随着社交媒体的蓬勃发展，出现了“社交性观看”的观众，他们出于“网红打卡”的目的参观艺术展。“网红”原本是名词，指网络红人，后来含义延伸成可以用来修饰景点、活动、展览、美食等诸多事物的形容词。一旦某物成为“网红”，便达成一种“人人心向往之”的效果。在社交网络中，“网红打卡”已经成为一种重要的记录行为，其目的是向他人展示自己的经历和体验，并通过此方式建立自己的个人形象。当艺术展览成为“网红打卡”的对象时，表明一部分人将艺术展览视为重要的文化生活组成部分，并通过此类时尚、小众的文艺活动获得品味上的优越感。当代艺术展览的“网红传播”意味着“所有人都想去或者期待去参观该艺术展览”，这种艺术展览通常具有强调参与者体验的展览形式，采用先进的展览技术，以及能够满足个性化分享的参与过程。
现代艺术展的数字化 营销传播策略创新
（一）数字环境优先应用策略
为了宣传展览形象、推广展览内容、提升观众体验，需要在艺术展开展前很长时间就开始制作宣传物料。视觉设计贯穿整个展览过程，是展览不可或缺的重要组成部分。传统艺术展的视觉系统，其标准化的依据基本以印刷媒介为主。如今我们处于一个被数字媒介包围的环境中，因此需要实行数字环境优先应用策略，在营销传播策划时即考虑数字环境，以数字媒介设定为基础制订标准。如色彩、制作、屏幕比例、动态、图形生成等，都需要适合屏幕环境。设计师应采用多形态、动态化、交互性、自生成、体系化等设计方法，以适应数字化环境的需求。全面考虑屏幕尺寸、分辨率、颜色、亮度及不同设备特点（如从户外展示屏到电脑、平板、手机）自适应方式。
例如，DIA（中国设计智造大奖）为法国2021年的国际平面设计双年展设计的视觉识别系统，主题为“病毒”。DIA将状似乱码的文字、互联网上随机抓取的图片以及emoji（表情符号）表情作为视觉元素。为了诠释病毒式传播主题，设计师让一个程序系统产生意外，创造各种随机的动态迭代效果。该视觉识别充分利用互联网推广，并积极使用线下数字载体诸如电子橱窗、商业中心电子屏等。
（二）融媒体整合传播策略
数字环境优先应用并不代表其他传播媒介的失效，新媒体与传统媒体的融合传播才能全面覆盖更多的受众，打造立体的传播矩阵。习近平总书记《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。
在艺术展览的营销传播中，采用融媒体整合传播策略，将移动互联网媒介、线下空间视听媒介和场域综合媒介等多种媒介混合运用，创造出多样、立体、丰富的体验。此外，就艺术展形象传播本身的特殊性来说，除了要完成识别和推广的任务外，还应该以多媒体平台为载体，通过视觉设计将展览内涵进行外在的阐释。艺术展作为一种历史悠久的文化活动，在宣传传播过的程中要避免陷入过度碎片化、游戏化、短平快的窠臼，其学术性和文化性需要被重视和体现。
（三）互动参与策略
互动参与策略体现参与式设计的精神。参与式设计（Partici⁃patoryDesign）起源于二十世纪七十年代北欧斯堪的纳维亚国家，是民主思想在设计中的体现——受众不只是被传达者，也是艺术活动的参与者，甚至共同完成最终的成果。策展人的身份除了是设计内容的生产者，还是参与机制的搭建者，参与活动的引导者和推动者。
受众的参与程度有高有低，可以是在设计师设定的框架下模块化地拼图式创作自己的作品，也可以是将自己的一些特定数据提供给设计生成系统来介入设计，又或者出镜、用身体动作进行互动等。在设计中应用“众智”概念，让受众发挥智慧和才华，碰撞灵感火花；以交互的方式参与到整个艺术体验的过程中,从而达成一个性化的观展体验。
例如，在2021年环保公益活动《自然梦想家》中，为了深化“人人都是自然梦想家”的品牌活动理念，主办方设计了以互动形式创意抒发绿色想法的“自然色彩插画工作坊”，以及现场游客参与打卡式绿色游览的“海岸大搜索公益行动”等环节。在多样化、多场域、多板块的丰富活动有机组合下，在深圳欢乐海岸将带来一场精彩纷呈，充分体现绿色基因及商业环保价值的绿色公益活动。
结语
在数字媒体时代，艺术展无论是策展形式还是营销推广方式都需要数字化创新。通过数字环境优先应用策略、融媒体整合传播策略、互动参与策略，丰富观众的体验，为艺术与公众之间建起一座沟通的桥梁。
参考文献
[1]邱爱艳.当代艺术展观看方式与设计研究[D].北京：中央美术学院，2016
[2]刘昶.沉浸式艺术展的传播特征研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2022
[3][日]佐佐木俊尚.策展时代[M].中信出版社，2015.
[4]戴冬妮.基于交互视角的数字媒体艺术应用研究[J].大众文艺，2024（17）
（作者单位：范如诗，广东白云学院传媒学院；范骕扬，Toron⁃
todistrictChristianhighschool）
