本报记者 秦沣
　　近年迅速走红的国产汽水品牌大窑近日在陕西宝鸡陈仓区开工建设投资12.6亿元的饮品产业集群项目。如此大规模的投资，在陕西汽水市场产生较大影响，对此，不少业内人士，甚至一些消费者都认为，大窑和陕西本土饮料品牌的商战有可能越来越激烈了。
　　忽如一夜入长安
　　汪先生至今还记得他第一次喝到大窑的情况。“那是2020年的夏天，我和朋友一起去一个小饭馆吃饭，看到桌子上摆放的大窑。”
　　汪先生酒量不行，也就不爱喝酒，平常和朋友聚会时主要喝饮料。“因此对一些新饮料比较在意。”
　　“我第一次喝的是大窑橙诺，当时的感觉就像小时候喝的高橙饮料，一下子就把我吸引住了。”出生于六十年代末的汪先生表示，他后来喝的大窑嘉宾又有点像小时候喝的小香槟，“这让我后来一下子喜欢上了这个饮料，后来甚至哪个店里没有大窑，我就不在这里吃饭了。”
　　值得一提的是，汪先生是在西安出生和长大的，可以说是地道的土生土生的西安人。“冰峰小时也经常喝。但我现在主要喝大窑，之前主要喝果啤。”
　　汪先生表示，自己改变口味选择，冰峰价格的不断上涨也是其中的一个原因。“尽管从小就喝它，但也不是离了它不行。”
　　汪先生可以说是千万西安消费者的一个缩影。
　　大概从2年前开始，西安许多餐饮店，尤其是一些小饭馆的餐桌上，都摆上了大窑。“最初也是抱着尝尝的好奇心，一尝了之后，感觉还行，而且价格也不错。”正在一家羊血饸饹店吃饭的胡先生表示，从此，大窑也成了他的一个搭配选择。
　　“大窑进入西安，可以说是忽如一夜入长安。”西安糖酒协会理事长、营销专家水云龙表示，就像一夜之间，西安的不少餐馆突然就有了大窑，“这从另一方面说明了大窑在终端方面的执行力和控制力。”
　　在水云龙看来，大窑的来势汹汹，最先反应过来的或许是消费者。面对铺天盖地的大窑，不少西安当地的消费者表示，西安人还是支持西安当地的品牌。一些当地自媒体也在力挺冰峰。
　　但慢慢地，网络的舆论风向开始有所变化。“我把冰峰当情怀，冰峰把我当韭菜。”这样的说法开始见诸网络，情绪渲泄必会影响消费行为。
　　而这一变化的诱因，或源自冰峰的再度提价。
　　从2018年末开始，原来售价2元的玻璃瓶装冰峰，在部分小餐馆已经上涨至3元，甚至有一些店涨到4元一瓶，这还只是200ml的容量，比起大窑5元一瓶520ml来，显然缺少性价比。2020年，冰峰玻璃瓶橙味汽水的出厂价从2018年的17元/箱（24*200ml）涨至了19元/箱（来源：冰峰招股书）。2021年，商家从供货商进货，从22元/箱涨到了28元/箱，有些渠道还会更贵。
　　反观大窑不仅宣发舍得砸钱，在陕西渠道端的投入也是下了“血本”，颇有势在必得之势。首先是先铺货后结款，并且在不少小餐馆周转不灵的情况下，允许延期付款照常供货，收获了不少商家的好感。据说在大窑进驻西安初期，空瓶回收达到了8毛、1块的价格，相比起进冰峰还要给供货商交押金来说，商家也更愿意卖大窑。一来一回，使得原本在陕西市场固若金汤的冰峰，和大窑打成了明面上的难解难分。
　　“你有涨价的权利，我也有不喝的权利。”一位消费者表示，他现在喝饮料主要喝大窑和果啤。
　　而到此刻，大窑和冰峰的商战也成为市场关注的焦点。
　　而在水云龙看来，大窑开始或许并不是要抢夺冰峰的市场，而只是自己按照计划进行全国布局的节奏在走，包括这次在宝鸡建厂。“从它的包装上看，它出的是520毫升装，冰峰是200毫升装。并不是刻意去和冰峰去竞争。”
　　“这只是全国布局的品牌和地方品牌的一次无法避免的市场商战。”水云龙表示。
　　大窑是谁
　　如此来势汹汹和冰峰短兵相接的大窑，又是什么来头呢？
　　和冰峰一样，大窑最初也是一个地方饮料品牌。大窑出自内蒙古大窑饮品有限责任公司（简称“大窑饮品”）。
　　而值得注意的是，其官网上，“做中国餐饮引领品牌”的标识格外醒目。而在2017年，大窑定位是“做中国北方餐饮引领品牌”。
　　从“北方”到“中国”，反映出经营规模和市场扩充的战略雄心。
　　而近几年，大窑饮品也在不断加速全国布局。
　　大窑饮品目前在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳等地打造出了9个符合国家标准的生产基地，如今的宝鸡算是第10个。除金额创下之最以外，前9个项目大多是单个独立的生产基地而已，而宝鸡项目则指向产业集群。
　　“选择一个符合自己战略发展定位的地方投建生产基地，这也是全国化企业的必由之路。”水云龙称。
　　生产基地全国化的布局，让大窑突破了地域的限制。这也为其2021年牵手战略营销品牌公司华与华，正式开启品牌营销升级之路打下了基础。
　　华与华在业界大名鼎鼎，像葵花药业、360、西贝莜面村、海底捞、绝味鸭脖、汉庭酒店、新东方、蜜雪冰城、东鹏特饮等，均与其有着深度合作。2021年一度火爆全网的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，便出自其手。
　　在水云龙看来，大窑在西安的崛起，事实上和品牌推广和签明星代言的关系并不大。“主要是大窑在终端的控制力和执行力。在餐桌上，在冰柜里，你到处可以看到大窑。”
　　“而且，最重要的是，每个环节的销售商，他们销售大窑的利润更高。”水云龙称。
　　从冰峰之前筹备上市的招股书就能得知，冰峰的销售以经销模式为主，经销模式下前十大客户采购额高达一亿元。
　　但是从厂家到经销商，从经销商到分销商，分销商到商家，商家再卖给消费者，每一个环节都需要足够的利润。“挣钱”才是维持整个链条的基本。
　　而快速的全国化布局也使大窑的销售额快速增长。有媒体曾报道，大窑目前的年销售规模在20亿元至30亿元左右。这个体量，已远远超过了北冰洋、冰峰等国内知名地方品牌。
　　冰峰如何应对
　　“对于快消品来说，在市场化的浪潮下，很难偏安一隅，如果你不能快速做大，其最后的的结局大概率是市场萎缩，然后被并购或者消失。”水云龙表示，最近的银桥乳业被君乐宝收购就是一个典型案例。
　　事实上，冰峰或许也认识到这一点。其在2021年欲冲击A股上市，也有借助资本市场推动全国化的意图。
　　“冰峰这几年在营销等方面也在突出西安地域特色，甚至成为了西安的一张名片，但事实上，从营销的角度讲，这也限制了冰峰的全国化布局。”水云龙称。
　　招股说明书显示，冰峰饮料超八成收入来自陕西市场，西北、华中、华北等地收入占比均未超过3%。
　　2018年至2020年，冰峰营收一直徘徊在3亿元左右，这个只有大窑的十分之一。
　　面对市场的竞争，冰峰也在做出改变。比如，近年来先后推出植物饮品、风味饮料和茶饮料。但橙味汽水仍是公司最主要的收入来源，在2021上半年依旧占据着近八成的销售金额；另外，陕西依旧是冰峰的主战场。
　　“运输成本也是食品饮料的重要成本之一，冰峰作为西安本土企业，其这方面的成本更低。但其在大窑布局西安的时候，选择涨价，实在有些难以理解。”水云龙表示，情怀牌对于一些上年纪的人或许有用，但现在的年轻人，选择更多。
　　“在宝鸡建厂，大窑的成本有望进一步降低，竞争力有望进一步提升。这对冰峰来说，或许未来挑战会更激烈。”水云龙表示，当全国性品牌和区域性品牌到了“拼刺刀”的阶段，其“弱小”的缺点有可能进一步放大。
　　“比如，全国性品牌可以在西安不赚钱，可以更大程度低让利给经销商和消费者，因为它有其他市场在支撑。在这种情况下，区域性品牌如何做？”水云龙表示，在消费市场直接建厂最为明显的优势便是降低生产成本，大窑可以更多的让利经销商，消费者也可以从中获得实惠，市场占有率或许会稳步提升。
　　在水云龙看来，从目前大窑饮品的市场动作来看，其在陕西市场还没有完全发力。随着大窑在宝鸡建厂，其对陕西以及周边辐射将进一步加强。从这个角度讲，陕西的饮料市场未来或许还有变数，况且，大窑的目标对手或许也不是冰峰，而是一些全国性的饮料品牌，比如青岛汉斯的果啤。
　　而有意思的是，冰峰的招股说明书在竞争对手一栏中曾列举了多个龙头品牌，碳酸领域有百事公司、可口可乐等，在植物饮料市场的主要竞争对手包括康师傅、王老吉等，但是唯独没有提及大窑。